流量明星正被时尚品牌抛弃，取而代之的是……

图片来源：微博@ GUCCI

　　品牌对流量明星的流量态度正在悄悄转变。

　　数据营销机构时趣洞察引擎近日发布的明星报告显示，2022年3月明星营销事件较2021年同期下滑50.9%。正被与之相对应，时尚联名营销和新品营销分别增长91.3%和57.6%，品牌抛弃体育营销则增长6.6倍。流量

　　联名营销通常和新品发布相关，明星意味着尽管3月营销事件总量受疫情影响有所下降，正被大部分品牌依然按节奏推出新品。时尚但过去搭配使用的品牌抛弃流量明星营销事件却出现大幅度下滑，显示出过往品牌对流量明星的流量追逐狂热正在消退。

　　定位不同的明星品牌对流量明星有着不同考量。

　　对于美妆等快消品而言，正被使用流量明星营销有助于短时间内拉动产品销售爆发式增长，时尚是品牌抛弃推广新品的重要手段。对于奢侈品牌来说，流量明星能够帮助品牌触达不同层级人群，提高形象传播力度，实现教育消费者的目标。

　　但从长远角度来看，将所有资源押注到流量明星身上是不合理的选择，尤其是在触雷事件频发的当下。

　　从郑爽、吴亦凡再到近期的邓伦，流量明星触雷事件被曝光后，其代言的品牌通常也会卷入舆论纷争。能够较快作出切割举动的品牌可以获得较为正向的反馈，若切割不及时则会遭致网友批评，使得形象受损。

　　近期社交媒体对饭圈刷流量行为的整治，是让品牌重新考虑流量明星作用的另一原因。

　　品牌、明星和粉丝之间通常保持共振关系。出于提高曝光度或短期销量的目标，部分品牌会与明星合作，设置各种活动对粉丝进行引导和运营。粉丝出于让偶像获得最大曝光度的目的，也会通过“打投”和“控评”等方式将代言信息刷到热搜前列。

　　但在整治行动过后，这样的行为明显受到限制。不管是明星为产品带来的社交媒体曝光度，还是短时期的销售额，都会较此前更不稳定。

　　更何况，奥运会和冬奥会让时尚品牌意识到，体育明星能够带来的声量并不比流量明星弱。

　　东京奥运会期间，雅诗兰黛宣布便和花样游泳冠军蒋婷婷和蒋文文合作推广DW持妆粉底。而苏炳添在打破男子100米半决赛亚洲纪录后，也迅速拿下诸如七匹狼等时尚品牌的代言合约。

　　到了北京冬奥会，时尚品牌对体育明星的追逐更为热烈。早早签约谷爱凌的蒂芙尼和雅诗兰黛等品牌借此获得大量流量。摘金的苏翊鸣也成为了修丽可等的代言人。

　　这股和体育明星合作的热潮在冬奥会后依然继续。

　　意大利奢侈品牌普拉达在2022秋冬系列时装秀活动上，邀请巩立姣、李芷萱和熊敦瀚等运动员出席。和几年前不同的是，当下奢侈品牌对运动员的关注从热门项目的热门人选，开始转向到更广的范围。

　　不过，不管是出于何种考量，明星对品牌整体销售额的提升力度始终有限。

　　品牌运营是一个长期且复杂的过程，使用明星来提高曝光度通常还要搭配各种公关手段，而诸如办展览、办快闪店和直播等非明星营销也能帮助传播品牌形象。

　　这意味着，流量明星在未来或许依然是时尚品牌做明星营销时的考虑对象，但更多元的选择和市场趋势的变化会让品牌在作出选择时更为审慎。毕竟，代言人触雷后通常会快速隐退，但对品牌形象带来的负面影响却是长期的。